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Warum sich niemand mehr um Kmart kümmert

Kmart | Saul Loeb / AFP / Getty Images

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Es ist schwer zu merken, wann Kmart nicht für seine Abflusskreistendenzen bekannt war. Zu einer Zeit in der Geschichte des Discounter waren die Parkplätze voll, das Geschäft boomte und die Leute wollten dort tatsächlich einkaufen. In den meisten Fällen sind diese Tage jedoch eine ferne Erinnerung für die Kette. Die Verkäufe sind stetig gesunken, jedes neue Jahr bringt zusätzliche Ladenschließungen mit sich und es ist schwer zu erkennen, wie sich die Marke wiederbeleben könnte. Was hat die Leute dazu gebracht, sich so wenig für ein Geschäft zu interessieren, das einst der größte Discounter des Landes war?

Es ist eine bekannte Tatsache, dass Kmart in ihrer Blütezeit Geschäfte hat waren der Neid von Walmart-Gründer Sam Walton. Aber während Walmart immer noch mit dem Versprechen „immer niedriger Preise“ regiert, ist Kmart weiter in Vergessenheit geraten. Das Unternehmen ursprünglich Insolvenz angemeldet im Jahr 2002, was es zum größten Konkurs eines Einzelhändlers in der Geschichte macht. Zu dieser Zeit lag es nur hinter Walmart und Target, konnte sich aber immer noch nicht über Wasser halten. Das Unternehmen wurde später eine Einheit der Sears Holdings Corporation, einem Unternehmen, das in den letzten Jahren seine eigenen Probleme hatte.

Ende letzten Jahres gingen die Verkäufe in den Kmart-Filialen im vierten Quartal 2015 um 7,2% zurück - eine Zeit, in der selbst schwächelnde Unternehmen tendenziell einen Anstieg der Weihnachtsverkäufe erzielen. Im Anschluss daran (und ähnliche Rückgänge bei der Marke Sears), Sears Holdings im Februar 2016 angekündigt dass es mehrere Geschäfte mit schlechter Leistung schließen würde, was bis April 2016 zu etwa 30 Kmart-Geschäften führen würde. Dann kündigte das Unternehmen im April eine weitere Runde von Ladenschließungen für die Sommermonate an, insgesamt weitere 68 Kmart-Schließungen quer durchs Land. Mit den Sommerschließungen wird es laut bundesweit weniger als 900 Geschäfte geben Daten von Fortune .

Der Tod von Kmart

Schließung des Kmart-Geschäfts | Bill Pugliano / Getty Images

Obwohl 900 Geschäfte (ein paar geben oder nehmen) nichts zu niesen sind, ist es weit entfernt von dem Ruhm, den die Marke einst kannte. Noch vor fünf Jahren gab es landesweit mehr als 1.300 Kmart-Geschäfte. Auf dem Höhepunkt seiner glorreichen Tage in den frühen 1980er Jahren war das Unternehmen tätig 2.000 oder mehr Geschäfte . Die Verkäufe sind von gesunken 37 Milliarden Dollar im Umsatz von 2000 auf weniger als ein Drittel davon in den letzten Jahren.

Was ist dazwischen passiert? Es gibt viele Faktoren, aber Experten verweisen auf die späten 80er und 90er Jahre, als die Räder anfingen, sich zu lösen. Zu dieser Zeit kaufte die Kmart Corporation mehrere andere unabhängige Marken, darunter die Walden Book Company, Office Max, Borders und mehrere andere Unternehmen. Diversifikation ist oft eine gute Sache, aber in diesem Fall glauben viele Analysten, dass Kmart seinen Fokus verloren hat. Viele dieser Unternehmen wurden einige Jahre später verkauft, um Geld zurückzugewinnen, aber die Abwärtsspirale war bereits in Bewegung. Eine weitere Beschwerde von Experten und Kunden ist, dass die Unternehmen nicht in die Aktualisierung ihrer Geschäfte investieren und der Marke automatisch ein veraltetes Gefühl verleihen.

Andere beschuldigen Hedge-Fonds-Manager Eddie Lampert, der Kmart nach seiner Insolvenz gekauft und das neue Eigentum unter Sears Holdings entwickelt hat. Einige vermuten, dass Lampert weder Kmart noch Sears vollständig wiederbeleben würde, obwohl sie darüber diskutieren, ob dies beabsichtigt war oder ob Lamperts Hedge-Fonds-Zauberei einfach nicht zur Verwaltung von Einzelhandelsgeschäften führte.

Keine Markenstrategie

Kmart Logo | Emmanuel Dunand / AFP / Getty Images

Aber unter den unzähligen Problemen mit Kmart ist keines so schädlich wie die Tatsache, dass niemand wirklich weiß, wofür die Marke steht oder wie sie ihren Kunden zugute kommen soll. Im Vergleich zu seinen Hauptkonkurrenten ist Kmart in diesem Bereich düster gescheitert. „Wir glauben, dass alle erfolgreichen Unternehmen - einschließlich Walmart und Target - genau wissen, wie sie den Kunden einen Mehrwert bieten. Sie treffen eine bewusste Entscheidung über ihre Art, auf dem Markt zu spielen, und richten sich in erster Linie nach dem, was diese Unternehmen einzigartig gut machen: nach ihren besonderen Fähigkeiten. “ wrote Paul Leinwand , der globale Geschäftsführer für Capabilities-Driven Strategy and Growth bei Strategy &, dem Strategieberatungsgeschäft von PwC.

Wie Leinwand im Artikel von Harvard Business Review ausführt, konnten sich Walmart und Target klar definieren und dieser Definition treu bleiben, während sie sich gleichzeitig an den sich ändernden Markt anpassten. Walmart zum Beispiel ist stolz auf die oben genannten „immer niedrigen Preise“, was bedeutet, dass es Produkte auswählt, mit denen es einen Deal anbieten und dennoch von einer Gewinnspanne profitieren kann. Wenn die Margen zu groß sind, wie bei Großgeräten und hochwertigen Möbeln, trägt der Laden die Artikel weiter.

Target konzentriert sich auch auf den Preis, wählt jedoch Produkte, die einen Sinn für Stil und Mode zu einem vernünftigen Preis vermitteln - eine Strategie, die Leinwand als Massenprestige bezeichnet. „Im Produkt- und Servicemix ähnelt Target Walmart in vielerlei Hinsicht, aber Target erfüllt die Bedürfnisse seiner jüngeren, imagebewussten Käufer, indem es mehr Möbel, Kleidung und exklusive Designerwaren auf Lager hat als Walmart“, schreibt er.

Kmart hingegen konnte nicht erfolgreich definieren, wie es seinen Kunden im Laufe der Zeit einen Mehrwert bietet. Sicher, sie bieten angemessene Preise, aber sie sind nicht immer die niedrigsten. Sie sind auch nicht für ihre Designerlabels bekannt und bemühen sich erfolglos, die von ihnen getragenen hervorzuheben.

„Einzelhändler müssen langfristig einen Existenzgrund haben, den Kunden lieben. Was liebst du an Kmart? “ fragte Sid Doolittle, ein ehemaliger Einzelhandelsmanager und pensionierter Gründer des Einzelhandelsberatungsunternehmens McMillanDoolitte in Chicago. sagte Ad Age . 'Es gibt wirklich nichts.'

Kmart heute

Kmart store | Tasos Katopodis / Getty Images

Kmart hat in den letzten Jahren seine Sorgfalt darauf verwendet, seinen Markenwert zu steigern. Die Kette startete die “ Kaufen Sie Ihren Weg Programm, das Belohnungen für den Einkauf bei Kmart, Sears und anderen Partnergeschäften bietet. Abgesehen von Belohnungen ist jedoch unklar, wie das Programm den Ansatz des Geschäfts, Produkte anzubieten, neu definieren kann.

Im Februar 2016 Kmart kündigte an es würde anfangen, die Waren von anderen Unternehmen zu verkaufen, die Insolvenz angemeldet hatten. 'Der Weg, um Kmart wieder großartig zu machen, beginnt mit der Beschaffung wirklich prahlerischer Deals', sagte Kmart-Präsident Alasdair James und wies auf das 'Extremwertversprechen' des Schrittes hin. Zu diesen Produktlinien gehören Raucher, Außenkocher und andere Geräte von Brinkmann, die 2015 Insolvenz angemeldet haben.

Ein extremer Wert für Haushaltswaren ist eine Sache - und die Zeit wird zeigen, ob die Strategie erfolgreich ist. Ein Umfrage Januar 2016 von 3.917 amerikanischen Frauen von Prosper Analytics & Insights zeigt, dass nur sehr wenige Frauen es vorziehen, bei Kmart Kleidung einzukaufen. Kmart ist für nur 1,4% dieser Frauen der beliebteste Bekleidungshändler, während Geschäfte wie Kohl's, Walmart und Macy's für 9 bis 14% der Frauen die Favoriten sind. Der einzige Silberstreifen (und natürlich ist er dünn wie Seidenpapier) ist, dass Kmart beim Einkauf von Kleidung vor Sears punktet. Nur 1% der Frauen geben an, dass Sears ihr Bekleidungsgeschäft ist. Tatsächlich hat sogar Goodwill mehr verdient als Liebe als das Kaufhaus.

Die Zeit wird zeigen, ob sich die neuen Marken- und Vertriebsstrategien auszahlen werden. Aber selbst wenn Kmart überaus erfolgreich ist, wird es einige Zeit und Mühe kosten, die Leute dazu zu bringen, sich den Laden noch einmal zweimal anzusehen.

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