Technologie

Was ist so schlecht an In-Store-Tracking?

Während Verbraucher es zu tolerieren scheinen, dass Unternehmen ihr Surfen im Internet verfolgen, Websites ihre Aktivitäten analysieren und soziale Netzwerke detaillierte Profile erstellen, um gezielt Werbung zu schalten, ziehen sie die Grenze bei Einzelhändlern, die ihr Verhalten in physischen Geschäften verfolgen, obwohl die Informationen, die sie sammeln, nicht vorhanden sind. Es ist fast so umfangreich wie die online gesammelten Historien und Profile.

Eine Umfrage des Forschungsunternehmens Forrester und berichtete über Leo Mirani von Quartz stellte fest, dass ein Drittel der amerikanischen Erwachsenen, die regelmäßig das Internet nutzen, sagen, dass sie aufhören würden, bei Unternehmen zu kaufen, die ihr Online-Einkaufsverhalten verfolgen, aber fast die Hälfte sagte, dass sie aufhören würden, bei Unternehmen zu kaufen, die ihr Verhalten in Geschäften verfolgen. Verwenden einer Reihe von Technologien wie Bluetooth-Beacons, WiFi, Videokameras, Wärmesensoren, Gesichtserkennungskameras und Eye-Tracker.

Mirani stellt eine Frage, die nur im Kontext der wachsenden Debatte über den Online-Datenschutz logisch erscheint: Warum sind Kunden bereit, sich dem Online-Tracking zu unterwerfen, aber durch Offline-Tracking „herausgeschlichen“? Er stellt fest, dass die Konditionierung eine bedeutende Rolle spielt. Die meisten Menschen akzeptieren die Tatsache, dass ihre Browsing-Muster verfolgt werden, die Informationen, die sie mit Facebook teilen, in einem detaillierten Profil für gezielte Werbung gesammelt werden, ihre Telefonaufzeichnungen geteilt werden, ihre Kommunikation von der Regierung abgefangen wird und ihre Daten ständig gespeichert werden analysiert und verkauft.

In der Welt der stationären Einzelhandelsgeschäfte sind Verbraucher es jedoch gewohnt, ihre Einkäufe von Lebensmitteln, Elektronik oder Kleidung relativ anonym zu tätigen, ohne dass ihre Bewegungen und Kaufhistorien nachverfolgt werden.

Wenn Geschäfte Beacons, Kameras und Sensoren implementieren, reagieren die Verbraucher negativ, wenn sie versuchen, Informationen über ihre Einkaufsgewohnheiten im Geschäft als aufdringlich zu erhalten - aufdringlicher als das viel ausgefeiltere Online-Tracking, dem sie sich routinemäßig unterziehen. Für Einzelhändler sind jedoch Daten über die Ladengewohnheiten der Käufer wertvoll.

Wie Eli Epstein von Mashable kürzlich berichtete, sind sich Einzelhändler noch weitgehend nicht bewusst wohin die Käufer gehen in einem Geschäft und warum - insbesondere im Vergleich zu Play-by-Play, das durch die routinemäßige Verfolgung von Online-Käufern erzielt wird - und weitgehend im Dunkeln über die Vorlieben der Käufer, wie sie ihre Kaufentscheidungen treffen oder sogar was sie dazu motiviert, zu gehen in einem Geschäft in erster Linie. Die Geschäfte verwenden also alle möglichen Hinweise, angefangen beim Sammeln demografischer Informationen, beispielsweise von der Kreditkarte, mit der ein Käufer einen Kauf im Geschäft bezahlt.

Wenn er oder sie ein Stammkunde ist, beginnt das Geschäft, eine Kaufhistorie und ein Kundenprofil zusammenzustellen. Geschäfte, die Omnichannel-Marketing verwenden, gehen noch einen Schritt weiter und berücksichtigen die Einkaufsgewohnheiten des Kunden online oder in der mobilen App des Einzelhändlers. Kunden geben noch mehr Informationen über sich selbst, wenn sie ein Treueprogramm verwenden, sodass der Einzelhändler personalisiertere Werbung und Angebote anbieten kann. Wenn ein Verbraucher während eines Geschäftsbesuchs die App eines Einzelhändlers öffnet oder sich beim WiFi-Netzwerk des Geschäfts anmeldet, kann der Einzelhändler auch Informationen über den Kunden und seinen Aufenthaltsort im Geschäft sammeln.

Kleine, kostengünstige Geräte, sogenannte Beacons, verwenden Bluetooth-Signale, um Nachrichten wie Werbeaktionen und Angebote direkt an das Smartphone eines Kunden zu übertragen. Dies löst bei den Verbrauchern zahlreiche Diskussionen über mögliche Datenschutzverletzungen aus. Bei diesen Diskussionen wird jedoch häufig die Tatsache außer Acht gelassen, dass Kunden Bluetooth aktivieren, Standortdienste akzeptieren und sich für den Empfang von Benachrichtigungen anmelden müssen, damit Beacons funktionieren.

Wie Mashable berichtete, als Samsung Proximity vorstellte, ist seine Reaktion auf Apples iBeacon das Samsung-System bestehend aus drei Teilen : Eine App für den Benutzer zum Empfangen von Gutscheinen und standortbezogenen Nachrichten, eine Webkonsole für Vermarkter zum Verwalten von Kampagnen und Anzeigen von Analysen sowie eine App zum Verwalten von Beacons und Kampagnen.

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Wie VentureBeat kürzlich berichtete, sind Verbraucher - und in einigen Fällen sogar Journalisten - besorgt über die möglichen Eingriffe in die Privatsphäre, die von Technologien wie Beacons ausgehen, die es nicht verstehen, genau zu verstehen wie diese Technologien funktionieren . Beacons erkennen beispielsweise das Telefon eines Benutzers nur, wenn er die App des Unternehmens heruntergeladen hat. Dadurch kann der Einzelhändler dem Kunden Angebote und Gutscheine senden - allerdings nur, wenn er sich dafür entschieden hat.

Benutzer haben viel mehr Kontrolle über ihre Interaktion mit Beacons und können Beacons verwenden, um Push-Benachrichtigungen an ihre Telefone zu senden, als über Cookies, mit denen Einzelhändler Online-Anzeigen basierend auf ihrem Browserverlauf und ihren Gewohnheiten schalten können. Wenn es um Beacons geht, die eine der am meisten negativ bewerteten Technologien bei der Verfolgung von Käufern zu sein scheinen, werden Benutzer nicht verfolgt, wenn sie sich entscheiden, die App nicht zu installieren.

VentureBeat stellt fest, dass Verbraucher Beacons wahrscheinlich auch positiver betrachten, wenn ihnen die Vorteile erfolgreich mitgeteilt werden. So wie Cookies auf einem Computer es Benutzern ermöglichen, Passwörter zu speichern oder die Optionen zum automatischen Ausfüllen von Online-Formularen zu nutzen, können Beacons Gutscheine, Angebote und andere Marketinginhalte liefern, wann und wo Käufer sie am wahrscheinlichsten verwenden.

Wenn Verbraucher mit der Art der Informationen vertraut werden, die Geschäfte sammeln können (und nicht), entscheiden sie möglicherweise, dass die freiwillige Bereitstellung einiger persönlicher Informationen den Service und die daraus resultierenden Geschäfte wert ist, ähnlich wie Millionen von Menschen sich für den Handel entscheiden Ein gewisses Maß an Datenschutz für den Zugriff auf soziale Netzwerke, Onlinedienste oder sogar Empfehlungen von Amazon, basierend auf früheren Einkäufen und dem Browserverlauf.

In einem März-Bericht von Opinion Lab wurde dies festgestellt 88% der Verbraucher hielt es für inakzeptabel, im Geschäft über ihr Smartphone verfolgt zu werden, und verwies auf Bedenken, dass Einzelhändler die Daten nicht sicher aufbewahren werden (68,5%); Tracking fühlt sich an wie Spionage (67%); Einzelhändler verwenden die Daten ausschließlich zu ihrem eigenen Vorteil (60,5%).

Darüber hinaus waren die meisten der Ansicht, dass Einzelhändler sich dem Tracking im Geschäft nähern sollten, indem sie die Verbraucher auffordern, sich anzumelden. 64% gaben an, dass der beste Ansatz das Opt-in ist, gegenüber 12%, die angaben, dass Käufer automatisch nachverfolgt werden sollten. 63% gaben jedoch an, dass sie sich nicht dafür entscheiden würden, verfolgt zu werden, selbst in ihren Lieblingsgeschäften. Die Befragten gaben an, dass sie bei einer Teilnahme Anreize für ihre Teilnahme erwarten würden, beispielsweise Preisnachlässe (61%) oder kostenlose Produkte (53%).

Während sich die Verbraucher langsam auf die Idee erwärmen, dass ihr Verhalten im Geschäft verfolgt wird, ist es für Einzelhändler wichtig, ehrlich über die verwendete Technologie zu sein, klar zu machen, wie Kunden sich anmelden oder abmelden können, und zu demonstrieren, wie sie sich anmelden -Store-Tracking bringt sowohl für den Kunden als auch für den Einzelhändler einen Mehrwert. Zunehmend ausgefeilte Methoden zur Datenaggregation und Kundenerkennung können Einzelhändlern dabei helfen, ihre Interaktionen mit Kunden zu personalisieren und letztendlich bessere, wertvollere Dienste anzubieten, auf die Verbraucher möglicherweise bereit sind, sich von einem Teil ihrer Privatsphäre zu trennen, um darauf zugreifen zu können.