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3 große Probleme bei McDonald's New Change Agent

In dieser Fotoabbildung bestellen Kunden Lebensmittel bei einem McDonald

(Fotoillustration von Scott Olson / Getty Images)

Steve Easterbrook, McDonalds neuer CEO, kann die Agenda für seinen neuen Job nicht festlegen. Es wurde bereits vom Markt festgelegt.

Easterbrook übernimmt in herausfordernden Zeiten den Restaurantgiganten. Das Unternehmen ist mit einer Reihe von Problemen konfrontiert, die von veränderten Verbraucherpräferenzen über neue Wettbewerbe wie Shake Shack und Panera, die ihren Marktanteil verzehren, bis hin zu rückläufigen Umsätzen reichen. Das letzte Stück war besonders problematisch: Im letzten Quartal wurde berichtet gleichzeitiger Rückgang von Einkommen und Erträgen , ein Ereignis, das zuletzt 1981 stattfand.

Easterbrook - ein selbsternannter „Change Agent“ - ist möglicherweise die richtige Person, um den Turnaround des Unternehmens zu verwalten. Easterbrook, der 1993 erstmals als Finanzberichterstatter zu McDonalds kam, war den größten Teil seiner Karriere im Unternehmen tätig. Er hat eine Trendwende bei McDonald's in Großbritannien durch eine Kombination aus intelligentem Branding und strategischen Innovationen eingeleitet. Er könnte also der Aufgabe gewachsen sein, diese drei Hauptprobleme auf globaler Ebene anzugehen.

1. Wahrnehmungen sind wichtig

Für den Anfang gibt es das Wahrnehmungsproblem. Die Restaurantkette wurde während einer Fast-Food-Ära bei den Verbrauchern beliebt. Die Bequemlichkeit von Fast Food passt perfekt in eine postindustrielle Gesellschaft, in der Zeit ein Premiumprodukt war.

Das in Oakbrook, Illinois, ansässige Unternehmen scheint jedoch das Memo über die Änderung der Verbraucherpräferenzen verpasst zu haben. Auch als Konkurrenten mit Millennials mit ihren an Popularität gewannen Fast Casual Food Das McDonald's-Menü blieb unverändert und bis zu einem gewissen Grad kurios ungesund und altmodisch.

Für McDonald's ist die Betonung auf frische Zutaten aus der Region und handwerkliche Sandwiches ein radikaler Paradigmenwechsel im Betrieb. Dies liegt daran, dass die Lieferkette des Unternehmens wie bei jeder anderen großen Organisation komplex ist und von der Massenproduktion und dem Angebot abhängt. Eine Änderung über Nacht würde die gesamte Produktwirtschaft stören.

Steve Esterbrook, CEO von McDonald's | Quelle: McDonald's

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Dann gibt es die Kritik. Eine Flut negativer Publizität hat das Unternehmen in den letzten zwei Jahrzehnten in den meisten Jahren verfolgt Form von Büchern und Dokumentarfilme, die kritisch gegenüber den Lebensmittel- und Beschaffungspraktiken sind.

Easterbrook ist diese Kritik nicht fremd.

In einem mutigen Schritt zurück im Jahr 2006 begegnete er diesen Kritikpunkten direkt, als er mit Eric Schlosser, Autor von, über die Vor- und Nachteile von McDonalds-Lebensmitteln debattierte Fast Food Nation . Während des Programms verschwendete Easterbrook keine Zeit damit, Fakten über den gesundheitlichen Wert eines Burgers zu verfälschen. Stattdessen nahm er das Gegenteil und traf seine Kritiker auf halbem Weg: 'Der durchschnittliche Kunde kommt drei- bis viermal im Monat zu McDonald's. Ich bin absolut davon überzeugt, dass dies sehr bequem in eine ausgewogene Ernährung passt. Jeder mag ab und zu einen Burger. “

Der Auftritt erwies sich als erfolgreich.

Darüber hinaus hat Easterbrook Maßnahmen ergriffen, um die Wahrnehmung des Restaurants bei den Kunden zu ändern, z. B. Kompostierungspraktiken, Reduzierung des Salzgehalts in Lebensmitteln und Einführung von Optionen für Obst- und Karottenstifte in die Speisekarte. Die Trendwende führte zu einer Steigerung des Restaurantumsatzes in Großbritannien um 10%.

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2. Das Gepäck von betrieblicher Komplexität

Wie die meisten anderen großen Organisationen hat McDonald's im Laufe der Jahre eine große Menge Gepäck gesammelt. Dieses Gepäck reicht von einem übermäßig komplexen Menü, das die Kunden verwirrt, bis zu einer lauten Gruppe von Investoren, die den Wert ihrer Immobilienbestände freisetzen wollen.

Das schnelle Wachstum von Schnellrestaurants (wie Panera und Chipotle) ist kürzlich eingetreten. McDonalds war jedoch vorsichtig, seinen Kernkundenkreis zu entfremden. Daher wurde ein mittlerer Weg eingeschlagen, indem mehrere Kundensegmente gleichzeitig bedient wurden. Das Ergebnis ist ein komplexes Menü, das Kunden eher davon abhält, Artikel zu bestellen, als sie zu ermutigen. Der Übergang hat auch zu internen betrieblichen Problemen geführt und erhöhte Wartezeiten .

Es gibt andere betriebliche Probleme außerhalb des Restaurants. Zum Beispiel war im vergangenen Jahr die Restaurantkette in einen Lebensmittelsicherheitsskandal verwickelt in China. Das Unternehmen musste auch Reduzieren Sie den Vorrat an Pommes nach Japan nach einem Arbeitskampf im Hafen von Los Angeles.

Während die Vorfälle wie Einzelfälle erscheinen mögen, stellen sie die Probleme bei der Verwaltung komplexer Vorgänge dar. Beim Übergang des Unternehmens zu einer neuen demografischen Gruppe (und zu neuen geografischen Märkten) können Größe und Umfang solcher Probleme erhebliche Auswirkungen auf das Unternehmensergebnis haben.

Quelle: Justin Sullivan / Getty Images

3. Das Immobilienproblem

Um ehrlich zu sein, das ist ein schönes Problem. Im Laufe der Jahre hat McDonalds aktivistische Investoren konfrontiert, die beabsichtigen, ihre Immobilienbestände in eine separate Einheit auszulagern. Ihre Begeisterung, Gewinne aus den Immobilienbeständen des Unternehmens zu erzielen, ist verständlich: McDonalds ist ein Immobilien-Gigant mit Immobilienbeständen im Wert von mindestens 39 Milliarden US-Dollar, die im letzten Quartal gemeldet wurden.

Sie sind jedoch in ein komplexes Finanz-Engineering eingebunden. Bereits 2005 erwarb der aktivistische Investor Bill Ackmans Pershing Capital eine Beteiligung an McDonalds und Lobbyarbeit in der Restaurantkette Schließung von Unternehmen (oder firmeneigenen) Geschäften, die in der Vergangenheit unterdurchschnittlich abgeschnitten haben. Das Argument ist sinnvoll, wenn man bedenkt, dass Franchisenehmer, die ihre Standorte vom Unternehmen mieten und bei guter Leistung auch 5% ihres Umsatzes anstelle der Miete zahlen, einen größeren Anreiz haben, die Besucherzahlen in ihren Filialen zu erhöhen.

Das Unternehmen hat jedoch bisher nicht nachgegeben. Zu diesem Zeitpunkt gab das Unternehmen an, dass der Vorschlag von Pershing eine Übung im Bereich Financial Engineering beinhaltete und das einzigartige Geschäftsmodell von McDonald's nicht berücksichtigte. Diesmal ist das Timing jedoch möglicherweise genau richtig für eine solche Transaktion. Aufgrund des niedrigen Zinsniveaus im letzten Jahr übertrafen REITs den Aktienmarkt und erzielten die größten Gewinne seit zehn Jahren. Neben der Erschließung des Werts für die Aktionäre bietet ein Immobilieninvestment-Trust dem Unternehmen zusätzliches Geld, um zu experimentieren und zu einer neuen Markenidentität und Betriebskultur überzugehen.